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多嘴说 | 百年巴诺书店,凭什么能成功PK亚马逊?

俞骅,Poy Zhong 发布日期 1个月前

买书,你选线上,还是线下?

 

  

多年前,好莱坞有一部经典的浪漫喜剧片《电子情书》(You Have Got Mail)。这部由汤姆·汉克斯(Tom Hanks)与当年好莱坞一姐梅格·瑞安(Meg Ryan)主演的电影讲述了一家大型连锁书店老板想方设法想把曼哈顿一家受人喜爱的独立书店挤出商界的故事。

 

电影的结局还不错,两位通过当笔友陷入爱河的主人公,在发现彼此立场冲突后最终还是在一起了。

 

图源:imdb

在如今 TikTok、小红书等短视频盛行的年代,书店,似乎已经离我们非常非常遥远了。

 

最近,我在美国生活了一段时间。在我家附近有一家美国著名的图书连锁店 Barnes & Noble,中文翻译成“巴诺书店”。因为离家不远,又在 Whole Foods 超市的旁边,所以,我时常会去巴诺书店逛逛。

 

这种可以闻到书香味道的感觉非常好,让我重新回到十几年前经常与朋友在书店相聚的温暖场景。如今,买书的渠道有很多,但书店的体验却是一种别致而独特的存在,仍然不能被轻易取代。

终于翻身的书店大亨巴诺 Barnes & Noble

任何一个行业在经历了一段时间的黄金增长之后,都会有遇到一些成长的瓶颈,这是产品生命周期的正常现象。

 

图源:USA Today

曾经,巴诺书店在 80 年代末和 90 年代期间在美国大规模扩张。鼎盛时期,旗下拥有 1,000 多家实体店面,成为美国最大的连锁书店。因为它的巨无霸体量,曾经被许多读者和作家视为争夺市场份额、吞并独立书店的敌人,甚至被视为图书行业销售的一种错误,以至于代表独立书店的美国书商协会( American Booksellers Association )在 90 年代甚至曾经对巴诺书店进行了反垄断诉讼。

 

时过境迁,随着书店行业的发展出现了一个共同的敌人——亚马逊,阵营重新划分,变成了线上与线下的对立。现在,几乎整个出版业都在支持巴诺书店,包括当初反对它的很多独立书商。

 

在经历了连续几年的衰退之后,巴诺书店的销售额终于从去年开始回升,与疫情前的 2019 年相比, 2021 年的销售额增长了 3 %,而作为书店核心的图书销售增长幅度最大,大约 14 %。

 

而且,巴诺书店的网上业务也在不断增长。据报道,巴诺书店的网上业务与疫情前相比增长了 35 %,但是有意思的是,网上业务依然只占整个书店销售额的 10 %左右。

 

如今的巴诺,在美国 50 个州拥有 600 家零售书店,仍然是个不折不扣的图书销售王国,在图书生态系统中起到独特作用,成为目前美国唯一能够与亚马逊继续抗衡的零售品牌。

 

巴诺书店的这种规模不但对读者是一种吸引力,对作家和出版商也是如此。任何一本新书的发行,都把巴诺书店作为重要的一站,因为他们旗下 600 家实体店可以迅速产生巨大的订单。另外,作者也可以通过巴诺书店在北美各地的网络与自己的粉丝见面,加深与他们的连结,这种线下的亲密交流是亚马逊所不能做到的。

 

最近,《纽约时报》的一篇文章采访了美国著名文学经纪人简·戴斯特尔,她也提到,如果巴诺书店破产,那将是整个出版行业的一场灾难!目前,有 4 本戴斯特尔推销的书登上了近期《纽约时报》的畅销书排行榜。她说:“我真的很担心,没有像巴诺这种图书连锁店,整个印刷业的前景将不可想象。”

那么,巴诺书店销售额逆势上涨,它做对了什么呢?

手持双刃剑的巴诺:实体运营是成本也是优势

巴诺书店从 1917 年曼哈顿的一家独立书店逐渐发展成为至今这个规模的图书王国,其主要卖点就是引进大量的畅销书,并且提供大幅折扣吸引顾客。当 90 年代初亚马逊横空出世时,就是采用了巴诺书店的游戏规则,把实体店搬到了网上,并且做得更加灵活方便,用更大的折扣和似乎无限的书籍选择来吸引顾客。

 

图源:Kindle

现在,虽然亚马逊也一直推广电子书籍,但是纸质书依然是主要产品。根据美国出版商协会的数据,2021 年,纸质书为美国出版商带来了 76 %的销售收入,而其中一半以上的纸质书都是亚马逊销售的。

 

如果你经常在亚马逊上买书的话,一定会感到在线购买的便利:检索、点击、完成。但是在这个过程当中,你失去的是闻着书香寻觅书籍的乐趣。

 

你是否也有同感,当在书店里漫无目的闲逛的时候,忽然看到一本自己一直想买的书,那种快乐有时甚至无法用语言来表达。所以,巴诺书店在多次其它领域试水失败后,也开始反思其发展战略,并重启了在实体空间内提升消费体验的探索。

 

虽然亚马逊非常成功,但是科学技术到现在还无法知道如何在网上复制这种偶然发现的惊喜。这也许是实体书店在经过亚马逊的大地震般的冲击后,重新让读者青睐的重要原因之一。

 

而且,由于巴诺书店的规模巨大,通常可以保存更多数量的书籍,如果你有时间畅游它的书店的话,犹如行走在图书的大观园里,不断地感受到各种不同的惊喜,那种探索发现的感觉真的非常奇妙。

 

亚马逊虽然很大,但是探索的体验并不能被很好地满足,这也算是基因决定的,毕竟亚马逊的立足之本就是便捷,总是力求让客户用最快的方式找到他们想要的东西

 

另外,巴诺与亚马逊最大的区别是,能够直面读者,增强与读者的互动性,安排有特色的签名售书、读书分享会,融入人们的社区文化和生活之中,这是他们最擅长的,也是他们的优势。

找回自己的巴诺:实体书店的核心和优势?

作为书店,就要专注于销售书籍。

 

在加拿大,我们也有 Chapter 与 Indigo 这两家大型连锁书店。但曾经有一段时间,两家书店都快成了百货店,特别是他们一楼的陈设。作为一个书店品牌,我认为应该很有必要时常提醒自己的商业核心是什么,当书店做成百货店的时候,那么你的优势就真的将全部失去了。

 

图源:Wikimedia Commons

 

2019 年接手巴诺的 CEO James Daunt 就曾经批评它“店面里三条过道都在卖香薰蜡烛“,忘记了自己的主业是什么。

 

像巴诺、Chapter、Indigo 这些书店,它们想开发新品类的意图可以理解,毕竟有门店租金、装修的成本压力,总得想办法让它的坪效,也就是单位面积的销售额提高一些。换句话说,就是让客人既然进来了,就多买点东西再离开。但是,什么品类的产品适合上架,确实是书店品牌需要好好想清楚的。得先想清楚自己的核心是什么,也就是”我是谁“?

 

跨品类做得很成功的例子中,宜家也许可以给我们一点启示:一个卖家具的店为什么可以把餐厅做成了全球第六大餐饮?简单分析就是,宜家知道自己的核心是什么。宜家本身店很大,且一般门店选址也比较偏远,它的创始人有一句名言:跟饥肠辘辘的人是做不了生意的。所以,宜家的初衷是让逛商场的人吃饱,而且不必复杂,简餐、便捷就行。

 

那又有人问了:为什么不直接引进麦当劳这样的快餐品牌呢?宜家是做家具的呀,营造一个有氛围的餐厅不正是它拿手的吗?让客人一边就餐,一边感受它的家具灯饰的场景体验,一举两得,何必要把这块蛋糕拱手让人。另外,食谱强化北欧概念,选择有特色的瑞典肉丸、意面、虾排,还有美味的蛋糕,这个主套餐+小吃+甜品+饮品的丰富组合,可灵活拆分配搭,适应不同时段的运营,当成早、中、晚餐没问题,当成下午茶也很适合。快捷又不失欧式的优雅,一点也不将就。看看,这一套操作下来,自成一格的宜家特色餐厅就出来了,自始自终都没有背离自己创造美好生活的初衷,并将自家的优势淋漓尽致地发挥了出来。

 

另外一点,巴诺书店做得很好的就是如何推销图书。以前的做法是,如果你要将特定的书籍放在店堂最显眼的位置,出版商必须向巴诺书店支付一定的费用。但是巴诺书店很快就意识到,这样的做法商业痕迹太浓,没人想买的书被放置在显眼位置陈列着,卖不出去只好被退回。这里要提一下图书行业的行规,书店对于未售出的图书可以全部退还给出版商,这个做法的运输和处理成本可能都很大,对书店与出版商都没有好处。

 

现在,巴诺书店不再向出版商收取费用,取而代之的是密切关注在 TikTok 等社交媒体平台上走红的图书。书店的店长犹如杂志的主编,可以在其管理的书店里选择推广自己喜欢的书。通过这些做法,巴诺书店与读者一起齐心协力将一些优秀作者的作品送上了畅销书的行列,让书的内容来显示其实力,而不是通过出版商的金钱来决定。

 

巴诺书店放弃这一块的收入是明智的,毕竟买书的消费者才是真正的衣食父母,不要因为一点蝇头小利就失掉了自己的公信力,把自己与消费者放在同一立场,才是明智之举。还是那句话,找到自己的核心,知道自己的价值所在。只有对客户来说有价值,才是一切的根基。

巴诺书店的未来可期?!

许多人对实体书店仍然有很多疑问,巴诺书店的未来将会如何呢?

 

首先,巴诺书店要用各种办法说服更多顾客不在网上买书,这也就意味着他们必须在自己的实体店里让顾客感受到更好的觅宝与购物体验,并且制造更多的理由让书迷们不断回到书店里,成为他们工作之余可以让自己舒心的绿洲。

 

也许正是出于这方面的考虑,巴诺书店也开始装修它所有的门店。巴诺书店的门店已经有 15 年没有换过新地毯了。所以,当 2020 年因为疫情而关闭所有书店的时候,它趁机利用这段时间做了全面的更新。 

 

另外,消费者的读书需求仍在,从图书行业的销售额这几年一直在上升就可以看出,这对巴诺书店来讲绝对是一个行业利好消息。因为疫情关系,很多人宅在家里,买了很多书。随着疫情在北美逐渐趋于正常,相信有更多的人会走出家门,重新享受书店带给大家的温馨与浪漫。

最后,还是要回到读者。只要我们对阅读的热情不减低,书店就永远有存在下去的理由,而巴诺书店的历史、规模与质量则是让天下书迷们满足阅读热情的绿洲。时代在变,挑战会继续无处不在,希望巴诺书店在不断的探索过程中,焕发新的光彩,带给大家全新的体验。

结语

最后的最后,为大家分享来自台湾著名的诚品书店的一段广告文案。诚品书店从装修到商品都非常富有文艺气息,是忙碌的现代都市人的一个有情调的都会栖息地,也是把书店做出特色的一个典范,欢迎大家一起感受一下:

 

对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人,

对看电影要求附赠一辈子回忆的人,

对买房子要求附赠空中花园的人,

对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人,

对买好书要求附赠额外智慧的人,

来诚品书店,附赠一整天的诗意。

买一送一的特权,送给以上懂得要求的人。

本文改编自中文播客“柠檬变成柠檬水with Hua and Poy”。

订阅播客请在 Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts 等搜寻”柠檬变成柠檬水“。

 

END
往期回顾

 

 

 

 

 

 

 

 

*本文仅代表作者观点,不代表本平台立场。

作者:俞骅,Poy Zhong

编辑:头条君

出品:多伦多头条

微信ID:torontonews

多伦多时间原名“多伦多头条”,是加拿大东部的新锐新闻资讯门户平台,总部设在多伦多。创立至今,我们秉承着严肃、认真的态度,致力于为中加两国高质素华人读者群体传递迅速、准确、深入、独到的资讯,让你每天知道“多”一点

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